هل وصل تباطؤ نمو لولوليمون إلى ذروته؟
لطالما كانت لولوليمون لاعباً رئيسياً في سوق الملابس الرياضية الفاخرة، وتشتهر بملابسها الرياضية الفاخرة وقاعدة عملائها المخلصين. مع ذلك، تشير التقارير الأخيرة إلى تباطؤ نمو العلامة التجارية في الولايات المتحدة.
مع صعود منافسين مثل ألو يوغا، التي تجذب المستهلكين بنهج أكثر تركيزًا على نمط الحياة، أدى انتشار المنتجات المقلدة الرخيصة إلى تباطؤ السوق. وبينما لا تزال لولوليمون لاعبًا قويًا في السوق، تُبرز المنافسة المتزايدة سوقًا ناشئة، حيث يُختبر ولاء العلامة التجارية أكثر من أي وقت مضى.
1. تتعرض شركة لولوليمون، الشركة القوية في قطاع الرياضة والترفيه في الولايات المتحدة، لضغوط متزايدة
بنهاية أغسطس 2024، بلغت حصة لولوليمون السنوية في سوق الرياضة والترفيه المباشر للمستهلكين في الولايات المتحدة 15.6% من حصة السوق. وهذا يضعها في المرتبة الأولى بعد أديداس، والثانية بعد نايكي، التي تستحوذ على حصة سوقية كبيرة تبلغ 38.9%.
مع ذلك، تراجعت حصة لولوليمون السوقية، التي كانت مهيمنة في وقت سابق من هذا العام، إلى 14.5% خلال الأشهر الثلاثة الماضية، متخلفة عن حصة أديداس البالغة 16%. ولم يقتصر تراجع حصة السوق على منافسين راسخين مثل أديداس، بل شمل أيضًا منافسين أصغر حجمًا ولكن سريعي النمو مثل ألو يوغا وفوري والعلامة التجارية البريطانية جيمشارك.
وفي حين لا تزال لولوليمون تتمتع بقاعدة جماهيرية كبيرة في الولايات المتحدة، فإن هذه التحولات تشير إلى أن ولاءها للعلامة التجارية قد يتضاءل مع تحول المستهلكين من العلامات التجارية ذات التركيز الأقل تكلفة مثل Vuori إلى العلامات التجارية الأقل تكلفة مثل Gymshark.
2. يبدو أن النمو يتباطأ
تباطأ معدل نمو الزيارات إلى موقع Lululemon في الولايات المتحدة من 31% في عام 2023 إلى 18% في عام 2024، وفقًا للجدول
ربما واجهوا العديد من المشاكل الرئيسية:
ويشير هذا التباطؤ إلى أن لولوليمون قد تواجه العديد من المشاكل:
كما ذُكر سابقًا، ازداد ازدحام قطاع الملابس الرياضية مع صعود منافسين مثل Vuori وAlo Yoga وGymshark. تكتسب هذه العلامات التجارية زخمًا متزايدًا، حيث تُقدم بدائل جذابة تُلبي احتياجات قطاعات سوقية مُختلفة، وتُبعد العملاء عن Lululemon.
بعد سنوات من النمو السريع، ربما وصل سوق لولوليمون الرئيسي إلى حد التشبع. فالعديد من المستهلكين الذين يناسبون مكانة العلامة التجارية المتميزة يمتلكون بالفعل منتجات لولوليمون، وتفخر لولوليمون بجودة منتجاتها، لذا قد لا يحتاج المستهلكون إلى استبدال المنتجات، مما يقلل من تكرار الزيارات والمشتريات.
مع تطور هذا التوجه، تتطور اهتمامات المستهلكين. ونتيجةً لذلك، يبحث المتسوقون بشكل متزايد عن علامات تجارية جديدة تُقدم مزايا متخصصة، مثل نهج ألو يوغا الشامل لأسلوب الحياة. ويبدو أن هذا التنوع يجذب العملاء المحتملين بعيدًا.
موقع لولوليمون.
رغم العدد الهائل من معجبي لولوليمون، قد يشعر بعض المستهلكين بـ"إرهاق العلامة التجارية" لأن جماليات لولوليمون أصبحت شائعة ولم تعد فريدة. مع صعود علامات تجارية جديدة ومبتكرة، قد يميل المستهلكون أكثر إلى استكشاف خيارات أخرى، مما يؤثر على حركة زيارات الموقع الإلكتروني.
3. لماذا يحدث هذا؟
عدم الكفاءة المحتملة في استراتيجية التسويق
بينما تجذب لولوليمون حركة مرور كثيفة عبر البحث المدفوع على منصات الكمبيوتر والهواتف المحمولة، يبدو أن هناك مجالًا للتحسين في استراتيجيتها التسويقية. ومن بين جوانب القلق ارتفاع تكلفة الزيارة نسبيًا. فمن بين أقرب منافسيها، تُسجّل لولوليمون أعلى تكلفة زيارة، بعد ألو يوغا، مما يشير إلى أنها تدفع أكثر لجذب الزيارات مقارنةً بمنافسيها. في المقابل، أنفقت جيمشارك أكثر من دولار واحد أقل لكل زيارة، مع الحفاظ على تفاعل قوي، مما يشير إلى تخصيص أكثر كفاءة للإنفاق التسويقي.
يُسلّط هذا التناقض الضوء على احتمالية عدم كفاءة جهود البحث المدفوع التي تبذلها لولوليمون. فبينما يسمح لها الوعي بعلامتها التجارية بجذب عدد كبير من الزيارات، إلا أن التكلفة المرتفعة تُشير إلى أنها قد لا تستهدف الجمهور المناسب بفعالية منافسيها، أو أنها قد تُحسّن الصلة بالموضوع وتُخفّض تكاليف المزايدة من خلال تحسين استراتيجية الكلمات الرئيسية.
بالإضافة إلى ذلك، فإن تنويع الوصول إلى البيانات من خلال التركيز بشكل أكبر على البحث الطبيعي أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الشراكات المؤثرة يمكن أن يقلل من الاعتماد على البحث المدفوع، ويقلل من تكاليف التسويق الإجمالية، ويمكّنهم من الاستثمار في مجالات أخرى، وتحسين العائد على الاستثمار، ومحاربة المنافسين.
الضغوط الاقتصادية تؤدي إلى حساسية الأسعار
لا يقتصر المنافسون الذين ينافسون لولوليمون على حصة السوق على ألو يوغا وجيمشارك فحسب؛ بل تزايدت المنافسة أيضًا مع ظهور بدائل رخيصة على منصات مثل أمازون. كما أن التضخم وعدم الاستقرار الاقتصادي قد يُضعفان النمو.
قد يؤدي السعر المرتفع لشركة لولوليمون إلى ردع المستهلكين المهتمين بالميزانية، والذين أصبحوا يفضلون الآن خيارات أكثر بأسعار معقولة.
من يناير إلى أغسطس 2024، شهدت فئة اليوغا على أمازون في الولايات المتحدة نموًا ملحوظًا، حيث زادت مبيعات الوحدات والإيرادات بأكثر من 25%. وكان الدافع الرئيسي لهذا النمو هو فئة سراويل اليوغا الضيقة، التي شهدت زيادة ملحوظة بنسبة 30% في كل من الحجم والإيرادات.
تجدر الإشارة بشكل خاص إلى أسعار هذه العلامات التجارية الرائدة. يُظهر تحليل متعمق لأفضل 10 علامات تجارية في فئة سراويل اليوغا الضيقة على أمازون أن متوسط أسعارها يبلغ 30 دولارًا أو أقل - وهو أرخص بكثير من سراويل لولوليمون الضيقة، التي تُباع بحوالي 100 دولار.
هذا الفارق في السعر يجذب المستهلكين ذوي الميزانية المحدودة بعيدًا عن الخيارات الفاخرة مثل لولوليمون، لا سيما مع استمرار تحسن جودة البدائل بأسعار معقولة. تستغل هذه العلامات التجارية على أمازون سهولة استخدام المنصة وأسعارها التنافسية ونطاقها الواسع للاستفادة من الطلب المتزايد على الملابس الرياضية بأسعار معقولة.
بالإضافة إلى ذلك، تستفيد العديد من العلامات التجارية من خدمة التوصيل السريع من أمازون، وسهولة الإرجاع، وتقييمات المستخدمين، مما يُسهّل على المتسوقين الثقة بالسلع منخفضة السعر. تُعدّ هذه الميزة قيّمة وجذابة للمستهلكين الذين يُعطون الأولوية للوظائف على الولاء للعلامة التجارية أو اتجاهات الموضة. تواجه لولوليمون تحدي الدفاع عن مكانتها في السوق في مواجهة منافسيها منخفضي التكلفة الذين حققوا نموًا سريعًا بفضل الراحة والأسعار المعقولة.
في ظل هذا التوجه، تحتاج لولوليمون إلى تعديل استراتيجيتها للتنافس ليس فقط مع العلامات التجارية الراقية التي تُباع مباشرةً للمستهلك (DTC)، بل أيضًا مع البدائل بأسعار معقولة متزايدة الشعبية على منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية مثل أمازون، وعلي إكسبريس، وتيمو، وغيرها. ويجب على لولوليمون مواجهة هذا التهديد المتزايد من القاعدة، سواءً بتعزيز القيمة المميزة لمنتجاتها أو باستكشاف استراتيجيات تسعير وتوزيع جديدة.
إنه يفشل في تلبية احتياجات المستهلكين اليوم
هناك العديد من العوامل التي تساهم في هذا الارتفاع في معدلات التحويل:
تستخدم ألو بفعالية التسويق المؤثر، ورعاية الرياضيين، وشراكات مواقع التواصل الاجتماعي لجذب زيارات كبيرة إلى موقعها الإلكتروني. غالبًا ما تعرض هذه الحملات الموجهة منتجات ألو من قِبل مؤثرين بطريقة مميزة ومرغوبة، مما يُنشئ رابطًا مباشرًا بين الإلهام والشراء، مما يُعزز معدل التحويل.
تُركز ألو على الملابس الرياضية العصرية التي تُواكب أحدث صيحات الموضة، والتي تُعتبر في الوقت نفسه ملابس شارع، ما يجذب المستهلكين المهتمين بالأناقة والذين يُرجّح أن يشتروا منتجاتها فورًا. هذا التنوع يجعل العلامة التجارية جذابة للمتسوقين الذين يبحثون عن ملابس تُناسب الملابس الرياضية واليومية على حد سواء.
بفضل مكانة ألو كعلامة تجارية متخصصة في الصحة وأسلوب الحياة، بدلاً من مجرد شركة ملابس رياضية، اكتسبت قاعدة عملاء مخلصة تتوافق مع محتواها الأوسع من اليوغا والتأمل والعافية. هذا التوافق مع قيم العملاء وأنماط حياتهم يعزز قدرتها على تحويل الزيارات إلى مبيعات.
يمكن رؤية ذلك في حركة المرور للكلمات الرئيسية الخاصة بـ Alo في التغلب على Lululemon: تشير الكلمات التي تغطي ملابس اللياقة البدنية أو معدات اليوغا أو عمليات البحث عن منتج محدد للغاية إلى أن المستهلكين يعرفون العناصر الدقيقة التي يبحثون عنها ويزورون Alo لشراء هذه المنتجات.
